Impacto da IA no marketing obriga marcas a repensar atribuição, investir em criadores, fortalecer canais próprios e ajustar SEO e PPC frente a AIOs que roubam cliques

O avanço das inteligências artificiais e dos AIOs mudou a forma como as pessoas descobrem produtos e conteúdos online, mas não inventou a mudança, apenas acelerou tendências antigas.

Pagamentos por clique estão mais caros, buscas enviam menos tráfego e plataformas de descoberta como TikTok e YouTube ganham protagonismo, exigindo que marcas reconectem estratégia de paid, owned e earned.

Para entender o cenário e o que fazer a seguir, reunimos dados e análises sobre SEO, PPC, social e e-mail, e estratégias práticas para recuperar descoberta e conversão, conforme informação divulgada originalmente no post do Leadership in SEO por Harry Clarkson-Bennett.

A perspectiva crítica sobre a IA e uma citação

O autor do post original começou com uma visão cética, traduzida aqui, que ajuda a entender o tom da análise: “Não sou alguém que bebeu muito do Kool Aid da IA. Bebi um gole. Mantive na boca como se fosse um Château Lafite Rothschild de 1869. Mas vi documentários de culto suficientes para saber que você deveria cuspir de volta no copo.”

Essa ressalva resume a abordagem, porque, segundo o texto, a IA é útil no trabalho diário, mas não representou uma ruptura completa, apenas acelerou transformações já em curso.

Como a jornada do cliente foi afetada pela IA e pelos AIOs

O papel da busca mudou, e a descoberta deixou de ser uma jornada restrita ao Google. Plataformas com algoritmos que não exigem cliques, como TikTok e YouTube, passaram a conduzir grande parte da descoberta. Muitas vezes o usuário vê um produto em redes sociais, lê uma avaliação no Reddit e assiste vídeos antes de realizar a compra em Amazon ou direto com a marca.

Estudos apontam que essa jornada multicanal já estava em andamento, por exemplo, o time Rise at Seven analisou “1.5 billion searches across five channels of the most-searched keywords on the internet”, sinalizando o quanto a pesquisa é fragmentada entre plataformas.

O resultado é que modelos de atribuição como o last click se tornaram obsoletos para medir corretamente a influência de cada etapa dessa jornada.

Impactos por canal, com dados que alarmam

No SEO, a crescente adoção de respostas sem clique e de AIOs está reduzindo o tráfego de referência. Ainda que a IA não seja a única causa, ela tende a diminuir visitas originadas de buscas.

No PPC, os efeitos são severos, segundo dados citados no post: “when an AIO is present, and you are not cited, clicks are down over 78%. Even when there’s no AIO present, paid clicks are down 20%.” Traduzido e atribuído, os dados da Seer Interactive mostram que, quando um AIO aparece e sua marca não é referenciada, os cliques caem mais de 78%, e mesmo sem AIO os cliques pagos caem 20%.

No social, a proliferação de conteúdo enganoso e a “enshittification” das plataformas diminuíram confiança e uso, apesar de o tempo médio gasto ainda ser elevado, com a pessoa média passando “2 hours and 24 minutes on social media every day”. Além disso, um estudo do Financial Times aponta que “social media use has decreased by 10%”, ou seja, o uso de redes sociais diminuiu 10% em determinado período.

No e-mail, canal próprio e valioso, a IA pode piorar problemas operacionais ao gerar conteúdo sem personalidade, reduzindo engajamento, segundo o relatório Litmus State of Email mencionado no texto original.

O que os dados sobre criadores e confiança indicam

As marcas que entendem esse novo ecossistema têm vantagem, porque os consumidores confiam mais em pessoas do que em anúncios tradicionais. O post original traz números claros sobre esse fenômeno: “90% of marketers say creator content yields stronger engagement and 83% link it to more conversions. And 61% of consumers trust recommendations from creators more than they trust brand advertising.”

Em tradução, isso significa que 90% dos profissionais de marketing dizem que o conteúdo de criadores gera maior engajamento, 83% o relacionam a mais conversões e 61% dos consumidores confiam nas recomendações de criadores mais do que na publicidade das marcas. Esses dados reforçam a importância de investir em creator-led strategies.

O que as marcas devem fazer agora

Frente a esse cenário, priorize entender seu público, construir conexões reais e reduzir dependência de mídia paga. Trabalhe estreitamente entre SEO, PPC, social e e-mail, e adote modelos de atribuição que valorizem múltiplos pontos de contato, não apenas o último clique.

Fortaleça canais próprios, principalmente e-mail e base de dados, e foque em creators que influenciem seu público. Aproveite conteúdo de qualidade para fragmentá-lo em formatos adequados a cada plataforma, e documente a jornada do usuário para melhorar experiência on e off-site.

Ao mesmo tempo, mantenha boas práticas de SEO, porque ainda traz valor, e monitore impactos de AIOs sobre tráfego e custos de aquisição, ajustando orçamento de paid quando necessário.

Conclusão

A IA é um acelerador, não uma revolução completa, e o impacto da IA no marketing se manifesta ao reforçar a fragmentação da descoberta e ao reduzir cliques pagos e orgânicos em determinadas situações. Marcas que entenderem a nova jornada do cliente, investirem em criadores e em canais próprios, e abandonarem modelos de atribuição que sobrevalorizam o último clique, estarão mais preparadas para crescer neste ambiente.

Oportunidades existem, mas exigem foco em experiência, criatividade e colaboração entre times de marketing para transformar atenção em conversão.