IA privilegia conteúdo editorial original, relegando press releases a segundo plano nas citações

Uma análise recente de milhões de citações em sistemas de busca por inteligência artificial (IA) revela um cenário surpreendente para o universo das relações públicas e do marketing de conteúdo. Contrariando as expectativas e as promessas de visibilidade em IA, os comunicados de imprensa distribuídos por canais de sindicação aparecem com uma frequência mínima nas respostas geradas por IAs como ChatGPT, Google AI Overviews e Gemini.

A pesquisa, conduzida pela BuzzStream, monitorou um volume expressivo de dados e aponta para uma clara preferência dos algoritmos de IA por fontes de informação que apresentem conteúdo editorial original e autêntico. Essa descoberta tem implicações significativas para empresas que investem em estratégias de divulgação de notícias, sugerindo uma reavaliação das táticas que priorizam a distribuição em massa de comunicados.

Os resultados da BuzzStream desafiam diretamente a narrativa promovida por alguns serviços de distribuição de press releases, que têm comercializado a visibilidade em IA como um benefício chave. Em vez disso, a inteligência artificial demonstra um viés claro em direção a conteúdos que passam por um processo editorial mais aprofundado e que são publicados em veículos de comunicação reconhecidos por sua credibilidade e originalidade.

O baixo desempenho de press releases e conteúdo sindicado nos resultados de IA

A análise da BuzzStream, que utilizou a ferramenta XOFU para rastrear citações em plataformas de IA, abrangeu 3.600 perguntas em 10 setores da indústria ao longo de uma semana. Os resultados indicam que, embora as publicações de notícias representem 14% de todas as citações, a participação de press releases distribuídos via sindicação é ínfima. Estes representaram apenas 0,32% das citações de notícias e 0,04% do total geral de fontes identificadas.

Mesmo as citações diretas de serviços de newswire, como a PRNewswire, foram modestas, compondo 0,21% do conjunto de dados completo. Embora tenham aparecido em prompts mais exploratórios e informacionais, sua incidência máxima nesse nicho foi de apenas 0,37%. O conteúdo de notícias sindicado em geral, incluindo artigos republicados em redes como MSN e Yahoo, respondeu por 6,2% das citações de notícias e 0,9% do total de dados monitorados.

Para identificar conteúdo sindicado, a BuzzStream cruzou nomes de autores com publicações utilizando sua ferramenta ListIQ, confirmando manualmente casos onde o nome do autor não correspondia à publicação. A empresa reconhece as limitações desse método, pois alguns sites republicam press releases sem rotulá-los explicitamente como tal, o que pode subestimar ainda mais sua presença.

O conteúdo editorial original reina supremo nas fontes de IA

Em contrapartida ao baixo desempenho dos press releases, o estudo da BuzzStream destacou o domínio absoluto do conteúdo editorial original, que respondeu por impressionantes 81% das citações de notícias no conjunto de dados. O restante foi preenchido por conteúdo de afiliados e reviews. Essa proporção manteve-se consistente entre os tipos de prompts, embora o conteúdo de afiliados tenha tido um desempenho mais notável em prompts de avaliação.

A pesquisa categorizou os prompts em três tipos: avaliativos (ex: “Sony é melhor que Bose?”), de conscientização de marca (ex: “Pelo que a Chase é conhecida?”) e informacionais. Os prompts avaliativos geraram o maior número de citações de notícias, com 18% do total, enquanto os de conscientização de marca apresentaram o menor índice, com 7%. O conteúdo editorial mais citado em avaliações incluía comparações diretas e análises de custo de fontes como Reuters, CNBC e CNET.

Esses achados sugerem que as IAs estão priorizando fontes que oferecem análises aprofundadas, comparações e informações verificadas por editores, em detrimento de comunicados que visam primariamente anunciar novidades ou informações corporativas de forma direta. A relevância e a qualidade percebida do conteúdo editorial parecem ser fatores decisivos para sua inclusão nas respostas da IA.

ChatGPT se destaca com conteúdo próprio de empresas, mas Google IAs seguem a tendência geral

Uma descoberta notável foi a performance do ChatGPT em relação ao conteúdo de notícias e press releases de domínios corporativos. Nesses casos, o ChatGPT citou conteúdo de notícias e salas de imprensa de empresas em 18% das vezes. Exemplos incluem a sala de imprensa corporativa da Iberdrola e o subdomínio corporativo da Target, que foram citados em respostas sobre suas respectivas atuações e produtos.

Em contraste, as plataformas de IA do Google, como Google AI Mode e Google AI Overviews, apresentaram um índice significativamente menor, em torno de 3%, para citações de conteúdo de notícias corporativas. Essa diferença sugere que, embora o ChatGPT demonstre uma abertura maior para fontes proprietárias de empresas, a tendência geral de priorizar conteúdo editorial externo e de alta qualidade se mantém forte em todas as plataformas analisadas.

A BuzzStream ressalta que, enquanto as tendências gerais eram uniformes entre as plataformas, o conteúdo de notícias de empresas no ChatGPT se destacou como uma exceção clara. Essa distinção pode indicar diferentes abordagens no treinamento e na priorização de fontes pelas diferentes IAs, mas reforça a ideia de que a credibilidade e a originalidade do conteúdo são fatores cruciais para sua inclusão nas respostas.

Implicações para o marketing e a estratégia de conteúdo na era da IA

Os dados da BuzzStream representam um alerta para as empresas e agências que apostam na distribuição de press releases como principal estratégia para garantir visibilidade em buscas por IA. A pesquisa indica que a versão distribuída de um comunicado, aquela que aparece em portais de notícias secundários através de serviços de wire, raramente é a fonte que as plataformas de IA citam. A cobertura editorial conquistada e o conteúdo de notícias de fontes proprietárias demonstraram um desempenho superior em larga margem.

Essa constatação se alinha a padrões observados anteriormente, como a recusa de muitos veículos de notícias em permitir o acesso de bots de treinamento de IA. A análise sugere que, mesmo quando o conteúdo sindicado é acessível aos crawlers de IA, ele é raramente citado, reforçando a importância da **autenticidade e da qualidade editorial**.

A declaração de Robby Stein, VP de Produto de Busca do Google, de que ser mencionado por outros sites pode ajudar nas recomendações de IA, se comparado à pesquisa humana, corrobora essa visão. Essa analogia favorece a cobertura editorial conquistada em detrimento de press releases distribuídos. Para empresas que investem em relações públicas digitais, os dados da BuzzStream indicam que o foco deve se deslocar para a produção de conteúdo original e a conquista de cobertura em veículos de credibilidade, em vez de apenas na distribuição em massa de comunicados de imprensa.