Reclamação da Penske Media Corporation afirma que o Google transforma busca em motor de respostas com IA, reduzindo cliques, receita e o papel dos publishers na web
Uma ação judicial movida pela Penske Media Corporation alega que o Google mudou as regras do jogo na internet, ao priorizar respostas geradas por IA em vez de encaminhar leitores para sites de notícias.
A empresa, que publica marcas como Deadline, The Hollywood Reporter e Rolling Stone, afirma que essa mudança transforma a busca num serviço que canibaliza o tráfego necessário à sustentabilidade dos publishers.
O documento judicial descreve um cenário no qual editores são forçados a permitir que seu conteúdo seja usado em modelos de IA, sob risco de perder visibilidade, o que, segundo a PMC, constitui abuso de poder de mercado, conforme informação divulgada pela Penske Media Corporation (PMC).
Como a PMC define o “acordo justo” entre publishers e Google, e por que diz que ele foi quebrado
Historicamente, segundo a PMC, existia um entendimento tácito na web, em que editores deixavam seus sites serem rastreados em troca de tráfego proveniente da busca. A companhia cita que até declarações públicas do próprio Google reconheciam a importância dessa troca para a saúde do ecossistema.
A PMC destaca que a prática estava embutida na filosofia do Google desde cedo, lembrando uma afirmação antiga de que o objetivo da empresa seria fazer os usuários saírem de sua página o mais rápido possível. Em documentos recentes, o Google reafirmou, segundo a PMC, que “nosso objetivo principal continua o mesmo: ajudar as pessoas a encontrar conteúdo excepcional, original, que agrega valor único”, traduzindo posição da empresa sobre encaminhamento a sites.
Na ação, a Penske Media afirma que o Google agora nega a existência de qualquer acordo formal de reciprocidade, porque “não ‘prometeu entregar’ nenhum tráfego de referência de busca”, enquanto, ao mesmo tempo, altera unilateralmente as condições de participação na busca, condição que a PMC considera coercitiva e danosa para publishers.
Por que a busca com IA reduz cliques e qual é o argumento concreto de prejuízo da PMC
A PMC descreve que a evolução do Google para um motor de respostas por IA resulta em mais resultados sem clique, conhecidos como zero-click, e em resumos que fazem o usuário parar na página de busca, em vez de visitar o site de origem.
O documento afirma que “o Google reduce cliques para sites de publishers, aumenta o comportamento zero-click e desvia o tráfego que os publishers precisam para sustentar publicidade, afiliados e assinaturas”, em tradução e resumo do trecho apresentado pela PMC, que diz ainda que os usuários leem o resumo e param por ali.
Além disso, a empresa acusa o Google de usar técnicas de grounding, ou RAG, para reaproveitar fatos e trechos dos publishers, e depois republicá-los na SERP, o que, segundo a PMC, “canibaliza o tráfego do qual a PMC depende”, reduzindo receitas vitais para a operação dos veículos.
O processo judicial, as alegações de poder de mercado e as possíveis consequências para a web aberta
No memorando apresentado contra a moção do Google para encerrar o caso, a PMC sustenta que a companhia usou sua posição dominante em busca para impor termos que os publishers não podem recusar, criando um dilema existencial, “ou você aceita, mesmo enquanto o Google canibaliza o tráfego dos publishers, ou perece”, conforme a passagem citada no documento.
Os advogados da PMC argumentam que essa conduta configura coerção e manutenção de monopólio, porque editores que tentam bloquear o uso de seu conteúdo para treinamento de IA arriscam perder ainda o pouco tráfego orgânico remanescente, ficando sem alternativas viáveis para sustentar suas operações.
Se a argumentação da PMC prosperar na Justiça, as decisões podem redefinir como buscadores usam conteúdo jornalístico para treinar e exibir respostas, e também podem forçar mudanças nas práticas de encaminhamento de tráfego, em contratos de licenciamento e em regras que protejam a viabilidade econômica de publishers na internet.
